Was hat Konsumverhalten mit Identität zu tun?

Wer kauft was – und gehört deshalb zur middle class? Wer ernährt sich wie – und geht deshalb als "guter Amerikaner" durch? Konsumverhalten ist mit vielen Fragen nach Zugehörigkeiten und vielschichtigen Differenzierungsvorgängen verbunden.

Axel Schäfer und Anja-Maria Bassimir sind Mitarbeitende des Projekts „Konsumenten unterscheiden. Humandifferenzierung in Ernährungs- und Migrationsdiskursen im US-amerikanischen Konsumkapitalismus des 20. Jahrhunderts“. Die beiden Amerikanist:innen am Obama Insitute for Transnational American Studies untersuchen den graduellen Übergang zum Konsumkapitalismus in den USA und wie dabei die Figur des „Konsumenten“ als politische, soziale und ökonomische Kategorie entstand.

Dieses Interview ist Teil einer Reihe von Gesprächen mit Mitarbeiter:innen und Leiter:innen unserer Teilprojekte. Die Reihe gibt Einblicke in laufende Forschungen, zentrale Fragestellungen und persönliche Perspektiven aus dem Sonderforschungsbereich. Weitere Informationen zu den einzelnen Projekten, den Teams sowie zu Publikationen erhaltet ihr über die unten verlinkte Projektseite.

Die Interviews erscheinen hier in gekürzter und redaktionell überarbeiteter Fassung.

Axel und Anja-Maria, wie untersucht ihr die Konsumgesellschaft?

Unser Projekt hat zwei Bestandteile. Es geht einerseits um Ernährungsdiskurse und –politik und um Migrationsdiskurse und –politik. Das hat insofern mit Konsum zu tun, als wir auf die Migrationsdiskurse blicken.  Da gibt es eine enge Verbindung zwischen der Art und Weise, wie Migration besprochen und politisch behandelt wird, und der Entwicklung und Formierung der Konsumgesellschaft. Die Figur des Konsumenten nimmt Bezug darauf, wie Migranten verstanden, prozessiert und einsortiert werden. In der US-amerikanischen Geschichte sieht man, wie der Übergang in den Konsumkapitalismus im späten 19. Jahrhundert zeitgleich mit restriktiver Immigrationspolitik geschah. Es entstand eine neue Konsumgesellschaft mit neuen Formen kapitalistischer Produktion und gleichzeitig gab es Migrationsbeschränkungen — und das hängt zusammen.

Das zeigte sich stark im Selbstbild der Arbeiterklasse: Sie arbeiteten in abhängiger Lohnarbeit, waren aber Familienernährer. Sie konnten keinen eigenen Betrieb gründen, aber konsumistisch agieren und sich Eigentum und Besitz aneignen. Ein bestimmter Lebensstandard war möglich und notwendig — und das wurde konstruiert auf der Grundlage eines Gegenbilds zu den Migrant:innen.

Wer also sozusagen richtig konsumierte, erlangte gesellschaftliche Teilnahme und eine Art Consumer Citizenship. Auch wenn man vielleicht nicht rechtlich gleichgestellt war, also kein:e US-Bürger:in war, war man durch den Konsum gleich und konnte ein vollwertiges Mitglied dieser Gesellschaft sein. Wer diesem Ideal nicht entsprach, hatte ein Problem.

Es wurde auch gezielt Politik betrieben, die besagte, dass innerhalb einer Gesellschaft ein bestimmter Lebensstandard möglich gemacht werden müsse. Und es gibt Beispiele dafür, wie Arbeiter das Argument des Lebensstandards nutzten, um Migranten auszuschließen. Weiße Arbeiter zum Beispiel hätten einen bestimmten Standard, der nicht „unterwandert“ werden sollte, indem beispielsweise Migranten billiger arbeiten, weil sie ohnehin weniger Kosten für Wohnen, Hygiene oder Essen haben. Das betraf vor allem asiatische Migrant:innen, die auch die erste Gruppe waren, die aus der Nation ausgeschlossen wurde, u. a. mit dem Chinese Exclusion Act von 1882. Dort wurde wirklich argumentiert, dass sich die Chines:innen ja von Reis ernähren könnten und damit viel billiger seien als weiße Amerikaner:innen, die ihr Steak essen möchten. Damit konsumierten die Migrant:innen „falsch“ und waren somit unwillkommen. Hier verbinden sich also die beiden Diskurse um Migration und Ernährung.

Warum ist es wichtig, zu dem Thema zu forschen?

Wir erleben im Moment sehr stark antimigrantische Diskurse, die von der Konstruktion von Gegenbildern geprägt sind. Und gleichzeitig sind wir in einer Periode, in der auch die politische Ökonomie der Konsumgesellschaft in Frage gestellt wird. Wir sind am Ende einer Phase, in der man davon ausgegangen ist, es werde immer mehr Wachstum geben. Und ich denke, dass wir durch unseren Forschungsansatz einige der Mechanismen aufdecken können, die auch heute vorkommen. Wie werden Ängste und Vorstellungen über das Ende der Konsumgesellschaft verhandelt? Wie geschieht das über die Migrationskultur?

Für die Ernährungsgeschichte ist es übrigens ähnlich, hier haben wir auch einen Diskurs darüber, dass die Idee, mehr sei besser, vorbei ist. Das hat ab dem zweiten Weltkrieg angefangen, denn erst, wenn es eine Überproduktion von Essen gibt, kommen die Fragen auf, was die richtige Ernährung ist. Zusätzlich sind Themen wie Ökologie, Nachhaltigkeit und Steigerung der Gesundheit immer weiter relevant.

Worauf freut ihr euch bei der Arbeit am Projekt?

Ich glaube, wir können zu einer sehr aktuellen Debatte einen Beitrag leisten und ich bin gespannt, wie das wahrgenommen wird. Darüber hinaus umfasst unser Projekt eine relativ lange Zeitspanne und wir denken immer transnational, auch wenn wir von den USA ausgehen. Denn Wirtschaft oder Konsum kann man sich nicht ohne Globalisierung vorstellen, das heißt, diese Geldflüsse und Beziehungen sind auch Teil des Projekts und machen es hoffentlich anschlussfähig für ganz viele andere Fragestellungen. Und gleichzeitig schauen wir uns nicht eine Humandifferenzierung an, sondern verschiedene, schon vorhandene — und fragen danach, wie diese einerseits für Diskurse angezapft werden und andererseits, wie sich Vorstellungen von beispielsweise dem Staatskörper über Zeit wandeln.

Beim Konsum ist das sehr deutlich: Im Massenkonsum gibt es ein Auto für alle, und dann etabliert sich Mitte des 20. Jahrhunderts der Nischenkonsum und die Ansprache bestimmter Gruppen. Hier wurde differenziert nach gender, Klasse, race und so weiter, vorhandene Kategorisierungen wurden angezapft, um neue Konsument:innengruppen anzusprechen oder sogar ganz neue zu erfinden.

Das kann auch in Richtung einer Metadiskussion über Humandifferenzierung gehen. Die Frage wäre hier, ob das Phänomen der Humandifferenzierung letztendlich auch abhängig ist von Marktdynamiken und den Entwicklungen kapitalistischer Machtstrukturen, die eine Differenzierung bewusst anstreben und für ihre Zwecke als positiv bewerten.

Interview: Friederike Brinker, Tamara Vitzthum